“Il verde è tuo”. Una rilettura della relazione tra la grafica di pubblica utilità e pubblicità sociale, attraverso i progetti di comunicazione visiva ambientalista negli anni Settanta in Italia

Abstract

Nei primi anni settanta, all’interno della Confederazione Generale Italiana della Pubblicità, nasce il Comitato Pubblicità Progresso, con l’obiettivo di portare al grande pubblico temi di interesse sociale attraverso una pianificazione pubbli- citaria su tutto il territorio nazionale. Con lo slogan “Il verde è tuo: Difendilo!”, la seconda campagna sociale di Pubblicità Progresso sceglie di sensibilizzare la società italiana rispetto al degrado ambientale prodotto da anni di indiscipli- nato “boom economico”. La campagna, curata su differenti media dall’agenzia ATA-Univas, si inserisce in quel fermento interno al mondo pubblicitario che prende il nome di “pubblicità sociale”.
L’anno successivo al lancio dell’operazione di battage pubblicitario ambientali- sta, sul periodico Linea grafica, Albe Steiner definisce il concetto di comunica- zione per gli enti pubblici, ponendolo in alternativa alla comunicazione pub- blicitaria e definendo i confini teorici e progettuali della lunga stagione della “grafica di pubblica utilità”.
Nonostante il comune intento di sensibilizzare il pubblico verso la tematica di interesse sociale e l’utilizzo in entrambi i casi della comunicazione visiva come canale preferenziale, l’esperienza della pubblicità sociale e quella della grafica di pubblica utilità sono state vissute come distanti tra loro, rimarcando la frat- tura venutasi a creare negli stessi anni tra grafici e agenzie di pubblicità. Tale spaccatura si è spesso ripercossa anche nelle storie della pubblicità come pure in quelle del graphic design, nelle quali i due fenomeni non coesistono e vengo- no spesso vicendevolmente omessi.
Se in particolare la storia della grafica ha privilegiato una narrazione volta a sostenere una sorta di primato etico dei graphic designer di pubblica utilità ri- spetto al mondo della pubblicità commerciale considerato come avamposto del- la società capitalistica e consumistica, questo saggio prova a riconsiderare le due esperienze indagandone le similitudini, le differenze e l’impatto sociale dei due filoni a partire da un’analisi delle campagne ambientaliste realizzate.