Chiara Carucci, Progettare la pubblicità. Il panorama delle agenzie e l’eredità d’archivio. Il caso STZ, tesi di laurea magistrale, relatrice Fiorella Bulegato; correlatore Marco Scotti. Corso di laurea in Design del prodotto e delle comunicazioni visive (curriculum: comunicazione visiva e multimediale), Università Iuav di Venezia, a.a. 2021/2022
tesi di laurea magistrale, partecipante I edizione, 2023
Abstract
La ricerca si pone lo scopo di ricostruire la storia delle agenzie pubblicitarie italiane nei decenni cinquanta-settanta del Novecento, ripercorrendo l’evoluzione della figura del graphic designer e ponendo attenzione sulla dialettica tra grafici e agenzie. Si inserisce pertanto nel filone della storiografia che considera l’agenzia pubblicitaria come parte integrante della storia della grafica italiana, presentando materiali finora inediti. Tenendo presente la diffidenza nel considerare le agenzie a servizio completo come appartenenti alla storia della grafica l’indagine dimostra come le vicende delle agenzie non si debba scindere dalla produzione dei graphic designer realizzata presso i propri studi. La tesi si propone inoltre di dimostrare concretamente come negli artefatti pubblicitari non si possa più parlare di protagonismo del graphic designer ma di una progettazione corale. L’evoluzione dei metodi progettuali adottati all’interno delle agenzie è sostenuto dall’analisi del caso studio preso in esame: l’agenzia STZ, letta attraverso i materiali pubblicitari ideati dal 1975 e conservati presso il Centro Studi e Archivio della Comunicazione dell’Università di Parma.
La tesi si struttura in cinque capitoli attraverso i quali si affronta il tema delle agenzie pubblicitarie italiane, da una dimensione macroscopica fino all’approfondimento dei materiali progettati da un’agenzia specifica. Nel primo capitolo si dà conto dell’affermazione delle prime agenzie pubblicitarie negli Stati Uniti sulla scia della Creative Revolution. Nel secondo si indaga il panorama delle agenzie pubblicitarie italiane dagli anni cinquanta agli anni settanta mentre il terzo capitolo approfondisce i dibattiti originatosi all’interno dello scenario pubblicitario italiano a partire dalla seconda metà degli anni Sessanta con l’istituzione della prima realtà associativa, l’Art Directors Club Italiano. Il quarto capitolo invece è dedicato all’analisi del materiale pubblicitario a mezzo stampa ideato dall’agenzia STZ. Infine, la ricerca si compone di un inventario sul materiale conservato presso l’archivio, riordinato per committente in ordine alfabetico e poi temporale, e di un’intervista al copywriter Pasquale Barbella, fedele collaboratore dell’agenzia STZ.
La ricerca tenta perciò di ricostruire storicamente l’evoluzione del ruolo del graphic designer e il panorama delle agenzie pubblicitarie italiane avvalendosi di una fonte fondamentale, il Fondo STZ conservato presso lo CSAC di Parma.
parole chiave: design della comunicazione visiva, Archivio CSAC Parma, agenzia STZ, agenzie pubblicitarie, anni settanta, graphic designer, Italia, Pasquale Barbella